La publicité digitale française vient de franchir un nouveau cap. Selon le 36e Observatoire de l’e-pub, publié à la mi-juillet 2026 par le SRI et l’UDECAM avec le cabinet Oliver Wyman, le marché a pesé 6,689 milliards d’euros au premier semestre 2026, soit une progression de 12 % sur un an. Derrière ce chiffre se cache une bascule de fond : la vidéo sur les réseaux sociaux et le retail media tirent désormais la croissance, au point de redessiner la hiérarchie des leviers publicitaires. Voici ce que cela change concrètement.
Un marché à 6,689 milliards d’euros, porté par le social
La croissance de 12 % s’explique en partie par un effet de calendrier, mais elle reste solide sur tous les canaux. Le Search demeure en tête avec 2,74 milliards d’euros (41 % du marché, +12 %), talonné de plus en plus près par le Social : 2,22 milliards d’euros, soit 33 % du marché et une hausse de 16 %. Le Display progresse plus modestement (1,25 milliard d’euros, +10 %), tandis que les leviers historiques comme l’affiliation, l’e-mailing et les comparateurs restent stables (481 millions d’euros, +4 %).
Le rapprochement entre Search et Social constitue l’un des faits marquants de ce semestre. Longtemps loin derrière, les plateformes sociales grignotent l’écart grâce à un format en particulier : la vidéo.
La vidéo sociale, moteur numéro un
C’est la donnée la plus spectaculaire de l’Observatoire. La vidéo sociale atteint 1,42 milliard d’euros, en bond de 31 % sur un an, et représente à elle seule 64 % des revenus du Social. Autrement dit, deux euros investis sur trois dans les réseaux sociaux partent désormais vers des formats vidéo, verticaux et pensés pour le mobile. La vidéo display suit la même dynamique (790 millions d’euros, +15 %, soit 63 % du display).
Pour les annonceurs et les professionnels de la communication web, le message est clair : l’écran publicitaire de 2026 est mobile, vertical et de plus en plus regardé sur téléviseur connecté. Négliger le format vidéo revient à se couper de la principale zone de croissance.
Le retail media, nouveau relais de croissance
Autre enseignement : le retail media, c’est-à-dire la publicité diffusée sur les sites et applications des enseignes de distribution, s’impose comme un relais durable. Il pèse 775 millions d’euros, en hausse de 18 %, avec un retail search particulièrement dynamique (+24 %). La bascule vers les usages en ligne, largement documentée dans nos rubriques high-tech et économie, profite directement à ces inventaires proches de l’acte d’achat.
Côté formats premium, la vidéo à la demande accélère aussi : la SVOD bondit de 36 % et la télévision segmentée (BVOD/TVS) de 18 %, confirmant l’appétit des marques pour l’image animée sur grand écran.
Ce que cela change pour les annonceurs
- Repenser l’allocation budgétaire : la vidéo sociale et le retail media captent l’essentiel de la croissance ; les stratégies figées sur le seul search perdent du terrain.
- Produire pour le vertical : les formats courts, mobiles et sonorisés deviennent la norme, pas l’exception.
- Miser sur la data d’achat : le retail media rapproche la publicité de la conversion, un atout pour les budgets sous pression.
- Surveiller la mesure : avec l’essor de l’IA dans le search, les règles de visibilité évoluent vite et imposent une veille constante.
Si la tendance du semestre se prolonge, le marché pourrait approcher les 13,9 milliards d’euros sur l’ensemble de 2026. Une projection à confirmer, mais qui dit assez l’ampleur du basculement en cours.
Questions fréquentes
Combien pèse la publicité digitale en France en 2026 ?
Au premier semestre 2026, le marché atteint 6,689 milliards d’euros, en hausse de 12 % sur un an, selon le 36e Observatoire de l’e-pub du SRI et de l’UDECAM. La projection annuelle avoisine 13,9 milliards d’euros.
Pourquoi la vidéo sociale progresse-t-elle autant ?
Portée par les formats courts, verticaux et mobiles, la vidéo sociale bondit de 31 % pour atteindre 1,42 milliard d’euros. Elle représente 64 % des revenus du Social et devient le premier moteur de croissance des réseaux.
Qu’est-ce que le retail media ?
Le retail media désigne les espaces publicitaires proposés par les enseignes de distribution sur leurs sites et applications. Proche de l’acte d’achat, il pèse 775 millions d’euros au premier semestre 2026, en hausse de 18 %.